Cómo leer las opiniones de empresas sin dejarse engañar

Las secciones de opiniones son la parte menos fiable de la mayoría de las páginas de empresa, y todo el mundo lo sabe. Eso no ha impedido nunca que nadie las lea primero.

La solución no es ignorar las opiniones. Es leerlas buscando cosas distintas a la calificación con estrellas.

Los promedios de estrellas apenas aportan información

Un promedio de 4,8 le dice que la distribución está sesgada hacia arriba. No le dice por qué, y las dos explicaciones más habituales son opuestas: la empresa es buena, o las opiniones fueron seleccionadas. No se puede distinguir entre ambas solo con la cifra.

Así que empiece por debajo. Fíjese en lo que dicen haber hecho los evaluadores individuales. Una opinión que dice «excelente servicio, muy recomendable» no describe nada. Una opinión que dice que la respuesta tardó dos días, o que la dirección coincidía con el registro, describe una acción que alguien realmente llevó a cabo.

Las señales de un relato real

• Fricción específica. Las experiencias reales contienen pequeñas molestias. Nadie tiene un mes sin ningún contratiempo.
• Afirmaciones comprobables. Referencias a una llamada, un documento, un plazo. Cosas que podrían ser erróneas.
• Entusiasmo desigual. Los evaluadores genuinos elogian una cosa y se muestran indiferentes ante otra.
• Lenguaje corriente. Las opiniones fabricadas recurren a superlativos. De un trámite administrativo nadie habla así.

También vale la pena conocer lo contrario. Lotes de opiniones publicadas con pocos días de diferencia, todas de longitud similar, todas alabando la misma característica con las mismas palabras, apuntan más a un patrón que a una coincidencia.

Las opiniones frente a los datos de referencia

Esta es la parte que la mayoría de las guías de lectura omiten. Las opiniones son mucho más útiles cuando se pueden contrastar con algo fijo. Si un evaluador afirma que la dirección registrada está publicada por completo y usted puede comprobar que es así, la opinión se ha ganado algo de credibilidad. Si los evaluadores describen una línea telefónica y el número aparece justo ahí, en la página, eso es coherente.

En el perfil de Dynagest, las opiniones y los datos de referencia comparten página precisamente por ese motivo. Léalos uno contra el otro. Donde coinciden, tiene dos señales independientes que apuntan en la misma dirección. Donde divergen, ha encontrado la pregunta que merece la pena hacer.

Lo que las opiniones nunca le dirán

No le dirán si una decisión financiera es acertada. Ningún volumen de comentarios positivos sobre la calidad de la comunicación dice nada sobre el riesgo, y tratarlo como tal es la manera en que la gente se convence a sí misma de cosas.

Utilice las opiniones para lo que son: evidencia sobre el proceso, la capacidad de respuesta y la honestidad de la presentación. Para todo lo demás, las opiniones son sencillamente el instrumento equivocado.